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醫(yī)藥保健炒作大戶們的“光輝歲月”
醫(yī)藥保健品不規(guī)范的運做由來已久，許多“炒作大戶”們也“滋潤”好多年了，通過夸大的宣傳及高頻次大力度的廣告紛紛掙得盆滿缽滿，在這個行業(yè)里有一個心照不宣的潛規(guī)則：絕對不做品牌，有卵趕緊取，所謂“殺雞取卵”是必然，還要看誰下手快，下手狠，以前還能說是一年兩年做死一個品種，現(xiàn)在已經(jīng)是半年做死一個品種，把錢掙夠趕緊再找新的‘雞’殺！一大部分抱著這種思想的“炒藥人”活躍在醫(yī)藥保健品市場上，錢掙得多，廣告投入大的“大戶”，往往還成為這個行業(yè)的“英雄”，談論的“焦點”話題，大家以能結識這些人或與其合作為榮
。 “炒做”這個原本流傳于影視娛樂圈的詞匯現(xiàn)在在醫(yī)藥保健圈里泛濫了，很早的時候，醫(yī)藥“炒家”們就懂得利用名人效應，通過中央某著名主持人的“炒做”將一條塞滿草藥的布帶美名其曰能減肥美腰，一時間風靡中原大地，當那位主持人出面澄清事實時，該“炒家”已是千萬身家了，從此之后，大家好象找到了生存發(fā)跡的康莊大道，一時之間，紛紛粉墨登場，各現(xiàn)神通，借用長跑冠軍教練之名將一養(yǎng)生配方“炒”至千萬經(jīng)銷權：美國著名搖滾明星的模仿秀“炒”熱了減肥保健品，在經(jīng)銷權拍賣會上也拍出了億元天價；請日本香港國際明星代言“炒做”的保健內(nèi)衣，請香港六位明星集體代言“炒做”的減肥膠囊，銷售均過億，國內(nèi)十數(shù)位明星代言，人民大會堂，釣魚臺國賓館，世紀壇等召開新聞發(fā)布會等等，無所不用其極。
在廣告的發(fā)布上更是手段多樣，犀利兇猛，從早期的大面積小報，墻標，到后來的電視垃圾時段，再到整版報廣強占消費者眼球，現(xiàn)在為規(guī)避監(jiān)管更是宣傳下移，在二三級市場的強勢電視專題成風，電臺互動專題，頻播等手段也是層出不窮，砍刀策略，分段促銷，上市強促等手段更是演繹著醫(yī)藥保健品的“炒做”大戰(zhàn)。
現(xiàn)在老百姓買到手的廣告產(chǎn)品，大多是經(jīng)過策劃公司或銷售實戰(zhàn)團隊精心策劃過的，包裝也越來越精美，概念也越來越玄乎，普通水蜜丸可以稱其為“帝皇丸”，某普通膠囊稱其為“升級”版，藥物提純超過普通制劑的8-10倍，水劑就說易吸收，茶劑更是吸收快，拔完骨刺又剃骨；修完身又養(yǎng)性；“洗‘完肺又“洗腸”，洗完腸又“洗血”，洗完血又“洗腎”，洗完腎又“洗斑”，以此趨勢，相信不久會出來“洗腦”的產(chǎn)品了；每個“炒做產(chǎn)品”都能整出一大堆讓患者“暈菜”的概念，美名其為核心機理。
危機四伏，監(jiān)管重重
中新網(wǎng)5月31日電 據(jù)國家發(fā)改委消息，近日，國家發(fā)展改革委與財政部、衛(wèi)生部、勞動和社會保障部、商務部、國家食品藥品監(jiān)管局、國務院法制辦和國務院糾風辦等八部門聯(lián)合發(fā)出了《關于進一步整頓藥品和醫(yī)療服務市場價格秩序的意見》，提出了八項治理整頓措施。
近日，國家廣播電影電視總局、國家工商總局發(fā)出一紙“禁播令”，要求所有電臺電視臺自８月１日起，暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。
新聞出版總署、工商總局針對報刊廣告緊急下發(fā)通知：從11月1日起，所有報刊一律不得再發(fā)布包含性病、癌癥、人工流產(chǎn)等12類內(nèi)容的醫(yī)療廣告。近日，新聞出版總署和國家工商總局緊急發(fā)出了上述通知，并提出7項禁止性規(guī)定。
從宏觀政策上至地方監(jiān)管執(zhí)行下，這一次，看來國家醫(yī)藥監(jiān)督管理部門真的動怒了，從來沒有哪個行業(yè)象這樣遭遇連番的管制，難道醫(yī)藥保健品真的成了“過街老鼠”，在如此環(huán)境下，從業(yè)人員的出路又在那里？醫(yī)藥保健品的廣告究竟該怎么做？
營銷大道，創(chuàng)新為先！
任何偉大的航行都隱藏著回歸！我們應該回歸營銷本質。當前的“忽悠型營銷”、“過度性營銷”、“見個老年人就叫爸爸媽媽的營銷”，利用人的良知及虧欠心理來達到銷售目的，都是一種不道德的行為，可市場如此艱難，外環(huán)境也沒有創(chuàng)造條件，媒體價格一路攀升，垃圾時段廣告火了電視，整版廣告火了報紙，電臺節(jié)目火了電臺，“炒作”者自己給自己挖了個坑，把自己埋里面了。
做了十幾年營銷，卻不會做了，因為大家都做“賊”做“盜”時，“君子”“大道”卻被人諷刺為“軟弱無能”、“沒勁”、“陽萎”、“早泄”、“整些沒用的”，我們逐漸自己都不能相信自己了，把一些“粗暴直指人心”、“誘惑引人下水”、“恐嚇震驚人心”奉為營銷真理，把明星、名人、人民大會堂等當作炒作的必備元素。
在這里我突然想起一個故事，是講一群人站在一片平坦的空地上觀看藝術家表演，由于觀眾的身高差不多，使得站在后排的觀眾視線被擋，看不清前邊的表演，這時場中一位觀眾忽然“腦筋一轉”，踮起自己的腳跟，于是他頓時比其他人高出半個頭，能清楚地看到表演了。可是試想如果大家都踮起腳跟，結果就如同大家都沒有踮腳跟。“踮腳跟”是一種創(chuàng)意，但是只有首先踮起腳跟的人才能從這項創(chuàng)意中獲得利益，大家都跟著踮腳跟就毫無意義了，都看不到真理了。當明星、名人、人民大會堂一窩蜂上的時候，消費者就麻木了，當廣告頻次“超限”時，人們就倒胃反感了，銷售效果自然下降，成功經(jīng)驗不能保證你永遠成功。
看今年的炒做產(chǎn)品大不如前，鮮有獲利，掙錢產(chǎn)品成了“少數(shù)派報告”，“御骨合金”“六合通脈”“苗祖唐方”“海名葳”在二級市場通過強勢媒體密集宣傳有所斬獲，全國性品種全線失利，精心策劃“排油素”，“藏秘排油”熱鬧一時，瞬間灰飛煙滅。
品牌營銷創(chuàng)建了“太太口服液”、“葵花護肝片”、“前列康”、“康泰克”、“克咳膠囊”、‘江中健胃消食片““王老吉”“桂龍咳喘靈”，“慢咽舒檸”等，其市場地位不是火爆一時的“腸清茶”、“九快九”減肥、“G蛋白”、“七粒清”“鳳保寧”所能替代。
廣告轉型之路
在近八年來為各醫(yī)藥保健企業(yè)服務的經(jīng)歷中，深深感覺到，廣告越夸大越有效，廣告越多越安全的時代已經(jīng)過去，也許還有一小部分人還在以此理論縱橫部分市場，但已絕不會是主流了，我們在思考現(xiàn)在廣告該如何轉型的過程中不由想到了兩個特殊的行業(yè)，它們的廣告形式也非常特殊，都不是運用傳統(tǒng)廣告模式來宣傳的，一個是煙草，一個是互聯(lián)網(wǎng)。煙草行業(yè)壓根就不讓你直白的做廣告，廣告做得相當含蓄，一個煙字都不能提，可銷售依然不錯，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在2000年前通過常規(guī)媒體大肆炒做的燒錢網(wǎng)站大都消失得無影無蹤了。從這兩個例子我們深刻體會到企業(yè)做廣告還可以有不同的路，第一，醫(yī)藥保健可以像香煙一樣做品牌，做公益，做形象廣告，我們沒必要去頂風上，也許能贏得一時，但保不起哪一天被連鍋端，被曝光被查封，搞得飯都沒得吃，當然有人會說這是有錢人玩的游戲，見效周期太長，對于實力不大的中小企業(yè)支撐不了那么長時間，其實并不盡然，比如說你將你的終端形象做到最出位所需要支出的費用肯定不會超過一個月十個整版廣告的費用，只是找不到最好的形象設計及由于習慣使然不愿意在終端上下真功夫，早期的可采是個不錯的例子，現(xiàn)在誰還能在終端給人留下深刻的印象？
還有就是通過有力度巧妙的新聞性文案炒做也是花小錢辦大事，比如在網(wǎng)絡上徐靜蕾，宋祖德的博客，也沒花一分錢成本，只是憑著或溫情或激昂或幽默或批評的文字，點擊率在半年不到過千萬，如果我們?nèi)ニ伎技偃绨阉D化成廣告效應，它的投入產(chǎn)出是多么驚人！
在形政下的廣告模式更要強調創(chuàng)意，而且越來越重要的，而且這種創(chuàng)意甚至比傳統(tǒng)廣告中的創(chuàng)意作用要大得多，因為是靠主動傳播而不是砸錢占時段來強行灌輸。實際上創(chuàng)意這東西說著玄乎，其實在于人的敏銳發(fā)現(xiàn)，在人民大眾中有無數(shù)高手存在，絕不是策劃廣告人能獨占的，民間的很多創(chuàng)意要比專業(yè)廣告人要牛逼得多，比如去年胡戈改編電影《無極》，做了個《一個饅頭引發(fā)的血案》的片子，就真的很精彩。
其實，我們認為重要的是更科學、系統(tǒng)地理解未來的營銷法則，并應用之，這才是做企業(yè)的安身立命之道，至于創(chuàng)意，永遠會有更好的。在這方面網(wǎng)絡行業(yè)也有杰出代表！
以前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)剛剛推廣時也是按照傳統(tǒng)思路來運做的，請最熱的明星代言，鋪天蓋地的廣告宣傳，可是大都曇花一現(xiàn)，沒有形成好的結果，我們看看去年百度是怎么做的，一葉知秋，這也不難理解它為何能成為中文引擎全球最大，它的竟價排名收費是搜索最高，而且絕對是后來居上者。
以零成本的方式進行主動傳播
簡單來說，百度以四部廣告小電影為核心，分別是《刀客》、《唐伯虎》、《孟姜女》和《神捕》，從百度上市之前開始一直到去年年底，進行了一次基本是零推廣成本的波浪式傳播，其目的不僅是凸現(xiàn)百度的優(yōu)勢和實力，也是為百度的品牌價值奠定基礎。
有心者不妨通過任何一個搜索引擎查看一下傳播的程度，其中《刀客》又被稱為百度上市宣傳片，因為在納斯達克和分眾媒體也播放過；《唐伯虎》的傳播變種特別多，據(jù)調查所知就有十幾個，其中流傳量最大的是“百度打擊GOOGLE”這個名字，是在傳播中人們自己起的名；《神捕》的變種也不少，其中一個流傳較廣的名字是“名捕VS潘金蓮”。
從初步的統(tǒng)計來看，這幾條片在網(wǎng)上至少有三四十萬個傳播點，有下載的，觀看的，討論的，由于無法統(tǒng)計郵箱或即時通訊的傳播程度，所以到底傳播了多少人很難講，保守估計是一千多萬人，也可能翻一兩倍都不止。從性價比來看，有效得絕非傳統(tǒng)能夠相比，這正是現(xiàn)代新營銷的威力。
由此我們細心觀察，還發(fā)現(xiàn)了例如移動、聯(lián)通相互攻擊的片子，國外BERGER KING新推雞肉漢堡時所做的小雞互動短片，還有寶馬汽車的八部大導演電影等視頻傳播短片都成為觀眾主動搜尋的廣告片。何時我們醫(yī)藥保健廣告也能成為大眾主動搜索的對象，我們還愁我們的產(chǎn)品賣不出去嗎？而且，有時候，它真的是零成本！所以智力的確是資本！
尋找新媒體尋找新機會
營銷不該是確定了產(chǎn)品才去分析消費者的購物習慣尋找正確的廣告模式，而是該從消費者出發(fā)去了解消費者的需求滿足消費者需求。的確如果你產(chǎn)品產(chǎn)生的順序是這樣，當然不會出現(xiàn)拿肉骨頭喂貓，讓狗去吃魚的笑話。但問題是你如何發(fā)現(xiàn)需求，又發(fā)現(xiàn)誰的需求的問題。中國市場上最可怕的就是一轟而上。醫(yī)藥保健廣告的營銷瘋狂就是個很好的例子。如果你成天想的只是傳統(tǒng)媒介，只是電視，報紙，電臺的話，你說伊利和蒙牛如果代表的來自大草原的產(chǎn)品，那當你在看到10多個號稱來自草原的乳品時你是什么樣的感覺。從下而上的思考方法不是不對，而是在所有人都這么思考的時候沒有效果。所以我更提倡用創(chuàng)新營銷差異化的思維。市場營銷就是競爭就是打敗競爭對手。而它的最高的境界就是沒有競爭沒有對手。所以當所有企業(yè)眼里只有電視報紙的時候，為爭奪媒介資源打的頭破血流的時候，我們完全可以獨辟蹊徑，找尋新的媒介，在這方面一些專科醫(yī)院倒是走到了前面，很多專科在網(wǎng)絡上做推廣，效益也不錯，目前還沒有任何管制，雖然適用于高價位相對隱私一些的品種，但也不失為一個有效的補充。曾經(jīng)經(jīng)營著一家小廣告公司的江南春在等電梯時發(fā)現(xiàn)了“無聊時間段廣告”，成功創(chuàng)立了分眾傳媒帝國，33歲，兩年時間名列富豪排行榜，作為我們醫(yī)藥保健中小型企業(yè)主來說，目前他們的實力很難和大型醫(yī)藥巨頭抗衡，我們是否也能找到我們新的宣傳小陣營，成就我們的大事業(yè)！
今天的主流媒介道明天可能就是非主流，今天的非主流明天也許就像分眾傳媒網(wǎng)絡一樣即將于主流分庭抗禮，當然，創(chuàng)新不意味著不去和傳統(tǒng)媒介合作，只是說宣傳可以有更多的選擇，找到適合自己的媒介及運用低成本的方式，合理規(guī)避監(jiān)管，如營銷大師所言，營銷的最高境界是使推銷成為多余！
肖軍，北京龍騰博達營銷策劃有限公司策劃總監(jiān)，歡迎探討交流。Email: ltbd2000@126.com